-
雖然距離春節(jié)還有一段時間，但禮品市場爭奪戰(zhàn)早已是“山雨欲來風(fēng)滿樓”，各廠商都在緊鑼密鼓地備戰(zhàn)。中國是酒的消費(fèi)大國，酒類禮品市場潛力巨大，競爭也是異常慘烈，除一些名酒以外，大多數(shù)品牌、產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，早已成為先烈，然而椰島鹿龜酒作為保健酒卻在華東扎根十年，一直保持著較高的禮品市場份額，這種把酒、保健品、文化、情感融為一體的整合營銷模式，無疑為酒類禮品市場樹立了行銷典范。
一、工夫在詩外
椰島作為滋補(bǔ)酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其行銷模式必然會得到眾多廠商的模仿、跟進(jìn)，但模仿者的感覺往往局限于做禮品市場的本身，如：椰島的高舉高打策略，模仿者效仿后效
果并不如意，他們往往是學(xué)到了形而沒學(xué)到神，只看到了椰島鹿龜酒在禮品市場的旺銷，卻不知“工夫在詩外”，俗話說“十年磨一劍”，椰島用了十年時間不斷重復(fù)著禮品市場帶動自用市場，自用市場促進(jìn)禮品市場的過程，才終有所成。為保證禮品市場的銷量穩(wěn)定增長，椰島在淡季做了大量的基礎(chǔ)工作，如：社區(qū)養(yǎng)生知識講座、社區(qū)合作（公益）告示牌，店門口促銷，消費(fèi)者座談會等，通過與目標(biāo)消費(fèi)群的充分溝通，有效地提高了他們對產(chǎn)品的認(rèn)知和嘗試性消費(fèi)，從而帶動了椰島鹿龜酒禮品市場的定向消費(fèi)。 二、蓄文化底蘊(yùn)、做品牌文章、行賣酒之實(shí)
椰島鹿龜酒既酒又保健品的特性，雖為酒注入了保健品的內(nèi)涵，增強(qiáng)了產(chǎn)品力，但這些年保健品廣告大多夸大功能、赤裸裸地叫賣，消費(fèi)者對保健品的信賴度普遍較低，椰島鹿龜酒的訴求定位、傳播策略如不能跳出常規(guī)思維，很難取信于消費(fèi)者。在理清思路后，椰島很快就從療效宣傳，調(diào)整到輔助功能宣傳，強(qiáng)調(diào)“真正的養(yǎng)生補(bǔ)酒”，同時賦予了椰島鹿龜酒更多的親情文化，看過椰島鹿龜酒禮品廣告的人都有一個感覺：品味足、情感濃。一群老年人生活幸福、其樂融融，高談闊論、爭論“女兒好、兒子好”的畫面，讓幸福的人感受到了幸福，不幸福的人有了幸福的期盼。一句“好禮送給至親人”更是讓“好兒子、好女兒”爭相購買椰島鹿龜酒，強(qiáng)力拉動了禮品市場的銷售。05年，椰島在親情文化的挖掘方面更進(jìn)一層，做足了“回家”文章，“少打電話多回家，回來了才是家”及兒女們拎著椰島鹿龜酒往家趕的畫面，又足以拉動06春節(jié)的銷售。有人說銷售是水到渠成的結(jié)果，椰島鹿龜酒正是通過蓄文化底蘊(yùn)、做品牌文章、收獲了賣酒之實(shí)。
三、造“勢”取“市”
“送禮送面子”的思想對中國人的影響由來已久，那么送什么產(chǎn)品才有面子呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)：品牌、流行、價值對人們挑選禮品影響最大，在消費(fèi)者購買能力一定的情況下，消費(fèi)者優(yōu)先選擇的是流行產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品，椰島鹿龜酒正是抓住了這一點(diǎn)，除長期培育品牌之外，在禮品市場到來之前造“勢”、制造流行成了臨門關(guān)鍵一腳，讓消費(fèi)者切身感受到了一種流行氛圍：
1、電視造勢：采取節(jié)前一個月的黃金時間密集投放，營造強(qiáng)勢品牌形象，高頻沖擊目標(biāo)顧客群視覺和聽覺，打壓競爭對手，產(chǎn)生定向購買；
2、戶外終端造勢：以山墻、巨幅、車體、廣告牌等視覺沖擊力強(qiáng)的大終端布局，輔以條幅、張貼畫等POP營造氛圍，加深目標(biāo)顧客群對椰島鹿龜酒的感受；
3、店內(nèi)終端：在核心門店以優(yōu)勢陳列、現(xiàn)場POP吸引占多數(shù)的游離人群，以“勢”取“市”。
四、終端促銷
營銷顧名思義是既“營”又“銷”，充分發(fā)揮終端分銷作用才能真正保障投入產(chǎn)出，椰島鹿龜酒在多年的禮品市場行銷過程中，節(jié)前終端促銷是最有力的銷量保障手段：
1、訂貨會：訂貨對象主要是中小超市和批、零副食店。有些市場，春節(jié)前訂貨會銷量就占年銷量60%以上，提前把這些門店貨壓滿，也有利于在關(guān)鍵時期騰出人力主攻KA門店。
2、導(dǎo)購：主要用在KA門店和加強(qiáng)型超市，現(xiàn)場向顧客推介產(chǎn)品、拉籠游離顧客、及時補(bǔ)貨、理貨，同時防止競品導(dǎo)購搶拉定向購買顧客。一般以專職導(dǎo)購為主，兼職增量導(dǎo)購為輔（增量提成）。
3、促銷贈品：贈品的使用有利于顧客獲得附加值的感受，有句話叫“禮品是送給別人的，贈品是留給自己的”，在新市場，椰島多年使用二兩裝椰島鹿龜酒作為贈品，獲得了不錯的效果，既增強(qiáng)了現(xiàn)場競爭力，又增加了消費(fèi)人群、促進(jìn)市場發(fā)展。在老市場，椰島非常注重贈品的創(chuàng)新，提高贈品使用的差異化、精準(zhǔn)化，確保贈品促銷有力、促銷有效。
五、創(chuàng)新
創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)一項永恒的課題，禮品市場更是追求年年有新意，在成熟市場，挖掘老顧客的重復(fù)購買力比開發(fā)新顧客更重要，為激發(fā)老顧客重復(fù)購買，椰島十年如一日，堅持營銷創(chuàng)新：
1、傳播創(chuàng)新：無論是傳播手段還是傳播內(nèi)容，椰島都是因時而變，如：墻體廣告由小墻標(biāo)到大山墻、由粉刷到噴繪寫真；傳播內(nèi)容由初期的療效宣傳到清晰的（不起夜、睡覺香、不怕冷、肩腿好）功能點(diǎn)；電視禮品廣告片的創(chuàng)新更是作為一年一度的大事來抓，從“好禮送給至親人”到“女兒好、兒子好”，再到“回家”篇，既抓住了情感這條線，又年年有新意，創(chuàng)造了新的購買理由；所有的創(chuàng)新都為椰島鹿龜酒禮品市場的發(fā)展注入了新的活力。
2、產(chǎn)品創(chuàng)新：這些年，椰島公司在不斷豐富產(chǎn)品體系，先后開發(fā)出不同價位、檔次的產(chǎn)品，以滿足不同區(qū)域、不同層次顧客的需求，如：江浙市場推出三年陳禮盒裝，上海市場推出特供五年陳，不斷擴(kuò)大顧客群，開辟新的銷量增長點(diǎn)。為吸引老顧客購買，椰島還不斷更新包裝，提升包裝品質(zhì)感，06年春節(jié)呈現(xiàn)給顧客的將是更加動感和生動化的包裝，在一定程度上將會促進(jìn)椰島鹿龜酒禮品市場的銷售。
椰島鹿龜酒禮品市場的成功，既是整合營銷的結(jié)果，又是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的精準(zhǔn)化營銷的結(jié)果；既是產(chǎn)品營銷的成功，又是情感文化營銷的成功。市場的持續(xù)成功，仍需不斷地創(chuàng)新。
電子郵件：njwulz@163.com